E国一小时、维棉网、爱回收……盘点规模不经济带给投资人的痛

  导语:有一种经济现象叫做规模不经济。

  近期,在投资圈,集体开始了“错过”这个话题。

  其实,无论是造型错失阿里巴巴还是腾讯的投资机构,在真切体会了一把“今天你对我不理不睬,我让你高攀不起”的故事之后,近年,关于错过滴滴、拼多多的投资机构也不绝于耳,而且,如今这个故事还在延续,比如,有反映14亿估值时看过韦尔股份(603501,股吧),但因为业绩上很小的差距没有投,“错过了赚100 倍的机会”。

  但对于投资机构来说,错过总还有机会,但如果千万百计投资的项目却死了显然更令人心痛,因为他们大多违背了一个常识:规模不经济。

  今天,GPLP犀牛财经就带大家复盘一下,那些让投资人心痛的规模不经济项目。

  到底什么是规模不经济?让我们从以下案例当中仔细寻找答案。

  1、E国1小时

  在互联网的历史书中,“e国1小时”绝对是京东、阿里的鼻祖。

  早在2000年,作为电子商务公司,e国1小时“推出了不管你买什么,只要在市内,一小时送达”,对此,e国创始人设定的年销售额目标为2.5亿元。

  大家记一下重点,没配送费。

  坦诚而言,在2000年的时候,e国1小时这个营销方式是一个极为成功的营销,在兑现时也体现了十足的诚意和效率——无论是买可乐,还是参与网购,e国穿小红马甲的配送员都是准时送达,在当时互联网极其不发达的背景下,e国被人甚至称为“傻子”。

  据悉,e国网站是创始人张永青模仿美国零售网站Kozmo.com成立的,该网站成立于1998年,承诺一小时,免费配送录像带、游戏、DVD、杂志等几乎所有商品。

  在此背景下,市场所有人都在怀疑:“e国1小时”带来了巨大的配送成本,不是e国还能不能赚钱的问题,而是e国还能够支撑多久?

  甚至有好事的“互联网数学家+经济学家”计算e国的商业模式为:e国卖得越多,亏得越大,只要订单每笔10元,就可以把它干掉!

  事实果然如此——在免费配送作为噱头的背景下,e国1小时发展半年实现月订单上千单,销售收入几百万元,这与其目标实现还异常遥远,e国不得不忍受各种成本及严重亏损。

  更郁闷的是,此后,美国科技股开始崩盘,e国也在艰难挣扎之后宣布倒闭。

  对此,张永青反思说,“我们所配送的商品毛利必须足够,当你利润不够高的时候,这个作为商业模式是不可持续的”。

  2、维棉网

  2010年,B2C电子商务倍受资本追捧。

  作为B2C的一个典型案例,维棉网也开始通过互联网卖袜子,一度轰轰烈烈。

  公开资料显示,维棉网于2010年11月正式上线,由前金山、17game高管林伟创建,以袜子为切入点,围绕贴身概念进行品类扩充,真格基金创始人徐小平曾表示,“维棉是像卖水果一样卖袜子”,2010年第三季度,真格基金以1200万元人民币投资维棉。

  随后,维棉网的线上产品从早期的袜子,陆续扩展到内衣、围巾等,随后也加入电商营销大战,投入大量资金打广告。

  2012年,维棉网因拖欠供应商货款而被执法部门查封,网站商品全部下线。

  据悉,维棉网的创始人叫林伟,曾经担任过金山软件的渠道经理,早期在国内最早的B2C网站之一“酷比得”任产品行销总监。

  客观而言,即便不是被政府查封,卖袜子的毛利率也很难支撑其地推及巨额的广告费用。

  然而,如果停止广告输入,企业则瞬间被人遗忘。

  因此,后期,为了维持维棉网的继续进行,创始人林伟不惜一切压缩可以压缩的费用和技术,包括所有的人员开支、行政办公费用、业务差旅费、宴请费等,直至最后打印纸的数量也需节省。

  林伟曾在员工邮件中强调,如果削减工资是让公司继续生存的必要条件,也将是我毫不犹豫的选择,然而结果可想而知,下线停运。

  由此可见,无论e国1小时还是维棉网都是典型的规模不经济,其最终倒闭也并不意外。

  在规模不经济的案例当中,二手手机行业的线下回收连锁模式也是一个典型。

  二手手机市场并没有问题,市场规模高达数千亿。

  据相关统计,2020年中国二手交易市场规模达到1万亿元。二手手机3C作为最为活跃的细分市场之一,增长空间可观。工信部数据显示,从2014年至今,中国的二手手机存量累计超过20亿部。其中,经由正规渠道回收的二手手机仅占到极小一部分,闲置率常年处于90%以上。

  那么,二手手机参与者如何切到二手市场上万亿规模的市场蛋糕呢?

  公开资料显示,在二手手机市场,如果参与者想要拓展业务,通常有两种方式:

  1、向上获取流量,通过互联网方式持续发展,这种电商模式以闲鱼、转转集团为代表;

  2、向下开店做to B业务,通过回收连锁店模式进行持续发展,这种模式以爱回收等企业为代表。

  据2020年10月的二手电商排行榜显示,闲鱼以5000多万的月MAU一骑绝尘,第二名的转转MAU是1533万,稳居第二,爱回收则停留在百万以下的水平,据申万宏源(000166,股吧)的数据,第一名和第二名加起来的市场占有率超过90%。

  再从二手3C市场本身看,转转和找靓机合并后,已经稳居二手手机线上用户交易、B2C领域和C2B行业第一位置。

  二手手机作为非标准化产品,如果在互联网线上进行交易的话就如同京东家电一样,在买家相对确定的情况下,只要保证足够毛利率,覆盖成本,其中包括流量成本等,这个模式是可以持续发展的,因此,作为二手电商最大卖家,在依托阿里巴巴和腾讯生态的背景下,闲鱼和转转开始脱颖而出,与此同时,无论是交易额还是其MAU都一直创新高。

  在O2O大潮当中,作为二手手机参与者,爱回收在线上发展感到压力的时候选择了开拓线下,开始设立线下门店,意图通过线上+线下的结合完成二手手机回收的场景闭环实现持续发展。

  2013年年底,爱回收的门店在上海亚新广场首秀。店面很简单,商场通道中放置着一张桌子,一台回收机器,两个工作人员,这样的店面每月的租金从三四千元到一万元不等,最大的成本是用来估价的机器,每台在3万~4万元,此外,还有人力成本。

  伴随着二手手机行业的持续发展,虽然线上流量不多,但爱回收的线下连锁门店及企业规模也得到扩充,截止2020年初,二手电商平台爱回收线下门店数量就超过了700家。

  5月29日,爱回收的最新招股书显示,其门店规模已经达到了755家。

  那么,二手手机是否适合线下连锁开店模式呢?

  通常而言,线下门店运营需要极为精细的规划,作为直面客户的窗口,不仅对服务品质以及人员素质都有要求,同时对于店面坪效、高低频服务的联动等方面也有考核。

  参考海底捞等线下门店的崛起可以发现,线下连锁店通常能够长期发展主要有两个关键要素:

  1、产品,就是产品足够好,比如巴奴火锅,连锁店就能够持续发展;

  2、服务好,比如海底捞就是靠着服务成为“火锅第一股”。

  不过,在这两个方面,爱回收似乎都不占据优势。

  产品毋庸置疑,非标准化的二手手机相比新品自然有其不足,同时,在互联网模式冲击下,二手手机几乎透明,大家一上网,各种二手手机机型及价格一目了然。

  那么,服务如何呢?

  从数据来看,这些线下门店服务并不乐观。

  在大众点评上,爱回收的很多门店打分只有3分-3.5分,这从某个侧面反映出,线下门店场景的服务力较弱,据统计显示,爱回收线下的门店,有的门店开店1年多,线上竟然没有一条用户点评;有些门店的点评集中在2018年,最近一年多的点评数量反而少了。有些人直接抱怨爱回收门店的服务体验,比如没人服务,等待时间长……

  2021年1月18日,江苏省消保委于对问题二手平台进行了约谈,爱回收就是其中一员,对此,江苏省消保委指出,爱回收作为电子产品类二手平台,其回收、鉴定服务待提高,存在强制交易、规则模糊、转卖佣金过高等问题。

  早在2020年4月15日,用户江先生投诉爱回收平台“指鹿为马”,涉及金额高达6200元。江先生称,爱回收将全新未拆封的苹果手机鉴定为二手手机,借此压低回收价格。原来,他的手机被送至爱回收平台鉴定后,6200元的全新iPhone X手机就被爱回收压到了3850元的价格回收。

  如果服务好可以获得溢价,即便价格透明,但是冲着服务很多人也能忍受,然而,在服务一般且价格透明的背景下,这让线下门店这个生意并不乐观。

  为何这么说呢?

  价格透明这说明线上线下收益是固定的,然而线下成本却远远高于线上——众所周知,线下门店租金普遍较高,人工服务费用也不便宜,平均下来一个门店一天也就几台手机,这严重覆盖不了其成本,二手交易交易数量有限但是竞争却异常激烈,因此这导致其投入产出比并不平衡。

  比如,2020年4月,在疫情影响下,爱回收公司创始人曾透露2020年年初公司面临死亡的风险,在现金流上,如果不考虑银行授信,公司的现金流只够8个月左右的时间。几千号员工,几百家门店如果停摆,每个月的各种费用在大几千万,接近一个亿。

  曾任爱回收合伙人兼总裁的郑甫江也曾公开表示,“门店再往下渗透,效果并不好。三四线城市的消费水平难以支撑爱回收的线下门店,客单价较低,用户的消费习惯也没有培养起来。”

  在此理解下,郑甫江在爱回收任职时曾推进了一个新的回收模式“爱机汇”:以线下众多的零售实体店为目标,用众包的形式开展回收业务。具体操作就是爱回收与零售商签合同,向消费者实名认证后回收旧手机,赚取10%~15%的毛利转给爱回收。

  不过,这个“爱机汇”项目在2020年不了了之。

  传言,2020年郑甫江还曾选择离职,虽然其曾官方否认,不过据犀牛财经搜索发现,其自从在2018年11月13日作为爱回收总裁公开露面之后,就再也没有以爱回收总裁名义出现过,至于是否离职我们不得而知,不过,在观点与创始人不一致的背景下,郑甫江作为总裁无论是否离职都将会爱回收产生一定影响。

  门店业务发展不顺畅,爱回收的人员震荡也随之发生。

  除了高层出现核心高管离职传言外,中层也出现动荡。据某国内主要手机供货渠道商透露,圈中去年曾传出郑甫江离职爱回收后,其手下一得力干将也一起离职了,并且该得力干将加入了杭州的某回收公司。该回收公司也做了一个B2B的业务,此人目前就在里面负责。爱回收的核心高层知道后,对外拜访包括该供货渠道商在内的商户时直言要打压该回收公司的B2B业务,同时向外部商户恶评此人,一度在回收圈里传得沸沸扬扬。

  爱回收的一些高层为何要如此对待自己的前员工呢?其实从这次招股书就能看出,爱回收的业绩几乎都是靠to B业务支撑的,to C的平台业务一直没有做起来。但to B业务对于一个垂直回收平台来说,几乎是没有壁垒的,很容易被更具资本、服务和技术实力的巨头布局打压。

  高层存在分歧,中层被迫离开,基层员工也难以幸免。比如爱回收就曾因为一个“奋斗者”考勤制度引发中层及基层员工的愤怒。

  2020年12月,职场社交平台上一则关于爱回收要求员工加班成为“奋斗者”的帖子,爱回收再次站在了风口浪尖上。

  爱回收员工贴出了爱回收内部邮件内容显示,从2020年12月起,爱回收将执行新的考勤制度,同时为了鼓励员工长期加班加点,还推出《奋斗者激励方案》。新的政策严格规定了员工的上班时间和出勤,要求员工每月的日均在岗出勤时间不得低于8小时,并取消了加班餐补。最“奇葩”的操作在于,爱回收的“奋斗者”可不好当,不仅需要半年业绩评级B+以上,还要半年度请假不超过10天,每日出勤达到了10.5小时才能享受到奖金激励等。

  换言之,每日平均需在公司待够12个小时,才能踏上“奋斗者”的“奖励”门槛。对此,爱回收员工表示:“公司不尊重员工,待遇、发展都不行,只能留下低效率加班的人”。

  其实,赴美上市对于爱回收来说依然前途难料,业务向上很难突破,向下遭遇服务瓶颈,一直to B业务为主业的爱回收,靠门店这种规模不经济的故事在二级市场到底能走多远呢?。

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