东莞品牌慕思靠外国老头翻身,成本900的床垫卖上万!

  6月24日,网剧《我叫刘金凤》刚一开播,就因服化道“以倭代华”登上微博热搜,引网友众怒。中国的古装剧放着本土服饰不穿,却身着象征日本文化的服饰,触及到了很多网友的底线。

  不过,在慕思股份面前,论摒弃中国出身,传扬他国血统,《我叫刘金凤》显然不够看。慕思公司的官方英文名叫De Rucci,据说是以法国设计师命名的。在古早时代的慕思广告中,还充斥着“源自1868年”和“法国皇家设计师”等概念,处处营造了一种海外品牌的暧昧感、历史感和高级感。

  以此为品牌调性,慕思收割了无数国人的“智商税”。通过连续多年高额的广告营销,将并无太大科技含量的床垫,卖出了堪比奢侈品的高价,并获得了惊人的毛利率。据慕思股份招股说明书显示,近三年,其毛利率始终维持在45%-55%之间。

  慕思“洋老头”身份曝光,睡眠专家实为普通人

  慕思能够将“法国品牌”的形象经营地深入人心,宣传海报中的“洋老头”功不可没。他永远都是戴着眼镜,目光深邃,穿着白衬衫,出现在飞机场、高铁站,还有国内各大家居广场。

  这个洋老头究竟是谁?在慕思官网的早期宣传上,“洋老头”被包装成睡眠专家,设计师De Rucci。直到慕思股份向IPO发起冲击后,证监会发起59问,慕思才说出实情。“洋老头”名叫Timothy James Kingman,并不是什么专家也不是名人,只是一个卖掉了自己肖像权的普通外国模特。慕思也并非外国品牌,而是一个地地道道的中国企业,于2004年诞生在广东东莞。

  凭借“洋品牌”的营销策略,慕思的毛利率保持超高水准。2019—2021年,慕思股份的综合毛利率分别为53.49%、49.28%和44.98%,同期慕思股份床垫产品毛利率更是高达61.19%、 59.32%和 57.23%。需要注意的是,据Wind资讯数据显示,同行业的毛利率普遍在35%上下,相较之下,慕思的毛利率可以说是一骑绝尘。

  明明是国货品牌,却费力打造“洋品牌”人设,主要是因为包装成进口货,就算卖的贵消费者也能接受,其次是为了迎合国人早期认为“进口产品更好”的心理。早在2009年的一次采访中,慕思董事长王炳坤就公开表示,公司成立初期的营销“确实有一些不当的地方”,但他认为将公司包装成“洋品牌”属于“必要营销”,否则“很难在行业中立足”。但随着国货的崛起,这样的算盘恐怕打不响了。

  成本900卖上万,慕思靠什么收智商税?

  为了吸引消费者关注,慕思股份除了使用外国老人做模特企图混淆视听外,从慕思股份发布的招股说明书的数据来看,其策略还有很多。

  据慕思股份招股说明书显示,动辄售价上万的床垫,平均制造成本仅873元。而不同渠道下的价格差异巨大,更令人瞠目结舌。2020年,慕思床垫的直营渠道售价为5898.55元,毛利率约为81.63%,按照销售单价计算,成本约为1061元;电商渠道均价为2749.54元,毛利率约为65.63%,换算成本约为935元。这意味着什么呢?平均每当一个消费者走进慕思的线下自营店铺,就要白白多掏2000多块钱。

  身为出色的营销专家,慕思从不吝啬于销售费用。招股书显示,2019—2021年,慕思的销售费用近40亿,其中,2020年销售费用率约为25%。但作为专注于“睡眠系统”的公司,慕思在研发费用的投入上令人诧异,仅维持在2%上下,不足销售费用的1/10。那对外宣传的940项专利是怎么来的呢?分析之后就会发现,外观设计专利占730个,发明专利仅7个,科研外强中干,其主打的“健康睡眠系统”硬实力是否过关,看来要打个问号了。

  最近大热的床垫黑科技“太空树脂球”,同样也是慕思营销包装下的产物,所谓的“太空树脂球”只是普通的化工制品。据慕思招股书显示,“太空树脂球”材料均是从东莞市中日家居有限公司采购,而该供应商多个“太空树脂球”相关商标申请状态显示无效及等待实质审查。另外,未见慕思在中国之外宣传“太空树脂球”,直白点讲,这个售价高达55555元的床垫专割中国人“韭菜”。

  一个健康发展的企业,离不开文化和科技的双重加持。反观慕思,在尝到包装营销带来的“甜头”后,逐渐偏离了营销的本质。文化上,遮掩本土品牌出身,屈就他国文化,徒增诟病;科技上,玩起文字游戏,将化工制品包装成床垫黑科技,收割智商税。如此没有文化自信和科研精神,消费者又该如何相信慕思的愿景使命,“让人们睡得更好”呢?

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