微博张欣欣:微博十年,依然年轻

张欣欣,微博客户市场和服务中心总经理。社会化营销案例库创办人。此前就职于惠普、IBM、Dell等IT企业,管理市场、销售、服务、B2B、B2C等业务 。

 
从2009年到2019年,微博发展已经10年。它是明星们发布消息的官方平台,也是各大企业必备的发声平台。与新兴的社交平台相比,微博有何差异化优势?营销人如何正确使用微博?在2019年在2019 GDMS全球营销峰会,adexchanger对张欣欣进行了独家专访。
 
ADX:微博发展至今已经10年,可以算比较老牌的社交网站,微博跟当下其它的社交平台有什么样的差异优势?
张欣欣:微博已经成立了10年,在互联网的行业算是比较老牌了,但在平台上,81%都是90后及更年轻的用户,年轻人在的地方,活力就在微博是一个场域,当中都是年轻人,你说,这样一个平台是不是也会保持新鲜,与时俱进?
从人群画像的角度来讲,微博的特点显而易见:绝大多数都是剁手党,而且,微博内部数据报告显示,剁手党中64%的人群其花费额是逐年递增的,这也是不少品牌主的反馈。
相比于友商而言,微博也有特别多的差异化特点,特别是公域和私域的共存特别重要。公域流量可以转化为私域,同时私域也会激发更多的公私域红利,由此能经常能够为企业的营销激发无限的潜能,达到四两拨千斤的效果。
ADX:微博除了提供营销的平台之外,在运营方面会能给到营销人什么帮助?
张欣欣:微博在2015年的时候就开始做垂直化运营,我们在60多个领域中有深度的运营,而且在33个领域中,阅读量达到了100亿左右。因为这种深度运营,使那些非常小众、有趣的用户群体也能被发掘出来。
市场营销中讲STP(市场细分),过去通常按照年龄、地域等条件来划分,现在在社交媒体上就可以按照兴趣划分。比如,要找到今天会场里面对二次元感兴趣的人群非常难,而在微博平台上,他们就都聚集在那里。这就是微博从运营的角度,能够给企业赋能之处。
 
ADX:2019年因为经济下行,大家普遍感觉生意相对比较难做,营销也更加关注销售效果转化。微博会提供一些侧重于效果的服务吗?
张欣欣:营销的智慧其实来自于广告主,微博平台可以从各个角度给到广告主以支持,我相信微博是一个适合企业创造营销奇迹的场域。
这里可分享一个私域共创的案例名创优品打算要和故宫淘宝做一波联名营销,但是具体生产什么产品还没定,所以,顺其自然,它直接让自己的粉丝,包括故宫的粉丝发起了一次创意征集,让粉丝们一块儿想设计什么东西。
 
结果粉丝们提交了上千个作品,网友点赞互动,最终,名创优品根据网友们票选出来的作品,制成了产品。
这些跟网友共创的产品来源于粉丝,自然会引发相应同类人群的共鸣,所以它的每一个产品都是秒光,以至于这波活动,它的服务器瘫痪了两次。那时候还出了一个,叫“名创崩”。
在微博中有60多个兴趣领域,每个兴趣领域只要把点做对,它都会做引爆。如何跟网友沟通互动,形成情感的共鸣,这方面微博也会有相应的产品帮助广告主。
另外,在新品发布、老产品在红海如何竞争等层面上,都会看到企业用微博的明星、KOL,将公私域互相加持,取得较的效果。包括雅诗兰黛的营销案例,品牌收获的不仅是一个亿的销量,它的品牌粉丝也年轻了1.1岁。对于企业而言,这个效果是不是远远了大于事先的预估呢? 
ADX:您刚才的讲述提到了不少运用微博平台的手法,您可以提一些比较中肯的建议给到营销人吗?
张欣欣:我在市场上听到一些所谓的专家谈到微博,我发现大家对微博的使用比较偏颇。有的人特别擅长做微博的账号,总强调做了几个大号,有多少粉丝。而有的人擅长运用微博的广告,一个营销案子就有几个亿的曝光,很多的转化率。
我有一个特别重要的建议,就是两手都要抓,既要会做好微博内的运营,也要利用好微博的广告。为什么这么说呢?
 
只擅长微博运营,有好内容,积累了大量粉丝,却不利用微博的广告产品,不扩散影响力,这就如同钻木取火,没有借力易燃物,可行但费劲,而且很难将火势扩大。巧借微博的广告工具,将好内容广而告之,这很重要。
同样,我认为,擅长用微博广告工具的人,也要重视自己的账号运营。每一次的广告曝光,让你获得了大量的公域流量。但是公域的流量,如果你把在微博运营中只求一时的转化,这就有一些浪费。
因为对公域流量除了转化之外,你可以积累势能——通过运营,跟粉丝不断的沟通,跟这些粉丝建立情感的连接,可以激活粉丝价值,实现粉丝价值的存储甚至增值。
什么叫增值?微博的运营有一个“关系分发的特点,这意味着每条信息不仅仅是信息,每一条信息都被分发者用他自己的信用做加持。如果你的粉丝中,每个人的信用点能够聚合到一起,这个能量就不得了了。
总之,运营、广告一起抓,两边平衡好,这就是微博的正确使用方式。 
ADX:之前市场上也有一些声音,很多中小的微博,他们是处于静默的状态。有的账号会发一些没有太多互动的内容,您怎么看待这种现象?中小类的账号在微博的价值怎么发挥呢?
张欣欣:一些中小企业,不太会用微博,他就把微博当作头条一样发布信息。这两个媒体完全不一样。如果你就是强调花多少钱买广告,做转化、曝光,这种运营方法,微博的粉丝是不买账的。
微博最重要的就是情感连接和情感共鸣。我觉得中小企业运营好微博的关键是找到对的人运营,要能够与互联网原住民90后连接,真诚沟通,用心给对方有用的东西。
比如,共青团中央的微博,在我们的既定影响中应该是高高在上,但是他的账号中每次都会吸引年轻人跟他互动。如果你的账号只是会说早上好,晚上好,那粉丝关注这个企业账号干什么?
从我们平台的角度来看,我到时没有看到很多的企业静默,我仍然看到很多的企业还是非常的活跃,而且经常的一鸣惊人,做出眼前一亮的案例。
ADX:您怎么看待来自同样关注年轻人的抖音、快手等平台的竞争?
张欣欣:不同的媒体特点都不一样,有自己的差异化。如果我是一个广告主,当然我自己本身也是广告主出身,我觉得这些社交媒体都有各有各的用户和价值,主要是看你在不同的活动中,怎么组合应用它们。我的观点是一个都不能少。
ADX:对于今年最热门的直播营销,微博平台有这方面的布局吗?
张欣欣:我们看了一下,今年的双11有上万场的直播,大概有6000多个博主进行了直播,整个直播的观看量也是过亿的规模。
如果你研究一下李佳琦就会发现,他是做直播带货,而他的粉丝经营在哪里?其实是在微博。再试想一下,直播存在一个个的直播间,你拉用户进直播间需要去哪?还是要去广场,微博的角色就是广场。
我们现在已经跟淘宝实现了打通,更加方便主播去公域种草,再纳入到自己的私域做转化。

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