7项发明专利,撑起慕思床垫的“睡眠科技”

  原来高价卖的是营销成本;用料配不上价格,广告却打的铺天盖地……在一众网友的讨论下,#钟薛高31℃室温下放1小时不化#持续霸屏微博热搜。当网友在讨论自己是否交了智商税时,家居行业的慕思也在遭受“智商税”的质疑,百度搜索“慕思 智商税”,相关词条多达40万条。

  宣传法国睡眠专家形象,但“仅供参考”

  相信在慕思的广告上,你一定见过一位酷似乔布斯的“洋老头”。他穿着白衬衫,架着金丝眼镜,时而目光深邃、时而叼着烟斗。在早前官网上,慕思宣称该老头是“来自法国的睡眠专家”,但后来有众多“假洋品牌”被相继曝光,慕思也开始不再继续使用“法国设计师”口号,也不再宣传是法国品牌,但“洋老头”的形象延用至今。

  对此,慕思董事长王炳坤在一次采访中表示,公司成立初期的营销“确实有一些不当的地方”,但他认为将公司包装成“洋品牌”属于“必要营销”,否则“很难在行业中立足”。

  说来也没错,慕思这种“仅供参考”的品牌形象做法,在市场端的确是有用的。据慕思股份的招股书显示,慕思2019年—2021年营收分别为38.62亿、44.52亿、64.81亿,公司综合毛利率分别为 53.49%、49.28%和 44.45%,高于同行业可比公司综合毛利率的平均值37.69%、34.73% 、29.58% 。

  身为“法国品牌”出道的慕思,虽在国内市场“风生水起”,却在国外市场“逐年淡化”。2021年,慕思股份营收64.16亿,其中境内销售高达63.14亿,境外销售1.02亿。且从2019年的2.5%,到2020年的1.92%,再到2021年的1.6%,慕思股份的国外市场销售占比正在逐年减少。

  7项发明专利撑起“睡眠科技”,虽不多但够用

  深陷“智商税”争议,不仅仅是因为慕思使用“洋老头”做品牌宣传。另一方面,其一直以来的营销和研发费用占比,也成为外界对其质疑的一个重要原因。

  据天眼查显示,慕思健康睡眠股份有限公司是一家A股上市的“高新技术企业”。据了解,高新技术企业申报所需要的专利数有两种情况:第一是1个发明专利或6个实用新型专利;第二是15-18个专利。

  那么主打“睡眠科技”的慕思情况如何?据招股说明书显示,慕思股份各期研发费用分别为7409.94万元、9035.49万元、15508.14万元,慕思的研发费用始终维持在2%上下,拥有940项有效专利,其中外观设计专利730项、发明专利持有7项。可以看到,成立18年,慕思的发明专利高出高新技术企业门槛6项。

  虽然发明专利秉持“够用就好”理念,但慕思却在销售端“画风大变”。通过对慕思京东官方旗舰店搜索,其销量较好的床垫产品大都在5000元以上,一些款式价格近万元。根据慕思股份的招股书披露,相比高昂的定价,其床垫平均制造成本却仅为873元。

  从慕思股份的招股书中,我们还可以发现一项“大手笔”。2019—2021年,慕思公司广告费支出分别为44,528.00 万元、39,606.12 万元和 47,972.19 万元。同样是床垫品牌,喜临门、梦百合、顾家家居等,平均广告费率分别为3.60%、3.53%、4.40%,而慕思则为11.53%、8.9%、7.40%。

  睡眠如今作为生活中不可或缺的一环,已经成为一项重大民生工程,从本质上来说,想要长期与用户保持良性的市场关系,品牌还是需要少些套路,多些在舒适度、科技性上的真诚。因为市场检验“成功”的根本,终将立足于产品品质和消费者体验。

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